- Ресторанные сети: почему они существуют и развиваются?
Сетевой ресторанный бизнес легче исследовать на примере Киева, так как именно в столице сети представлены наиболее широко.
В целом, все сети предприятий общепита можно разделить на два типа. Первый - сети заведений однотипных, жестко стандартизированных. Как правило, это касается заведений быстрого питания и обслуживания (я намеренно избегаю слова "фаст-фуд", так как многим операторам рынка оно не нравится): сети "Макдональдс", "Швыдко", "Мистер Снек", "Мак Смак", "Челентано" и т.д., а также заведений типа Quick&Casual - "Два Гуся", "Пузата хата", "Домашняя кухня" и других. Сети первого типа часто строятся по принципу: первое удачное заведение - второе, третье, десятое в своем городе - выход в другие города - выход на внешние рынки. Подобные предприятия очень легко унифицируются, прописываются все стандарты: бизнес-процессы; элементы концепции, интерьер, штат, меню, часто ценовая политика, сырьевая база для всех предприятий сети одна и та же.
Второй тип сетевых предприятий - это во многом виртуальные сети, потому что они объединяют заведения совершенно разноплановые, разных ценовых категорий и нередко расположенные в разных городах. Более того, заведения зачастую принадлежат разным владельцам и могут быть связаны между собой, например, только общей рекламной кампанией. В Киеве это такие сети, как "Козырная карта", Мировая карта, "Пассе Парадиз", "ХХІ век", сеть Эрика, "Карт-Бланш". У каждой из этих структур своя "сетевая" политика, сеть может включать в себя либо только собственные заведения, либо собственные плюс "чужие". Поэтому такое понятие как "войти в сеть" может касаться только тех сетей, которые работают со сторонними предприятиями, а не только со своими.
Когда заведение быстрого обслуживания становится сетевым - это закономерный путь развития, потому что каждое последующее заведение усиливает брэнд в целом и создает в сознании людей некий привычный образ: если потребитель знает, что в одном "Швыдко" он получает именно это меню, этот уровень обслуживания, этот интерьер, то и в другом заведении сети он получит все то же самое и по таким же ценам. В унифицированности таких предприятий есть масса преимуществ, так как потребители привыкли доверять проверенным брэндам, особенно это касается питания. Например, если приезжаешь в незнакомую страну и не знаешь, где поесть, чтобы потом не было мучительно, лучше пойти в "Макдональдс", потому что никаких неприятных неожиданностей от него ждать не приходится. Вывод: если создавать фаст-фуд (или предприятие Quick&Casual), необходимо заранее запланировать превращение его в сеть.
- Кому же выгодна сеть?
Если в сети все заведения собственные, то конечно, сетевой принцип работы напрашивается сам собой. Это выгодно как для владельцев, так и для самих ресторанов. В одних руках находится все: и финансовая отчетность, и система поставок, и кадровый ресурс, и рекламная кампания. Поставщики предоставляют скидки, дешевле выкупаются рекламные площади и время. Легко происходит рокировка персонала из одного ресторана в другой. И что немаловажно, в сети общая база данных клиентов, которым вручается корпоративная клубная карточка, дающая возможность получения скидки во всех ресторанах сети. Открытие новых ресторанов происходит по накатанной схеме, используются существующие кадры, технологии, поставщики. Более "слабый" ресторан подтягивают за счет устоявшихся брендов: база данных клиентов позволяет привлечь в новый или просто менее удачный ресторан сети клиентов из других ресторанов этой же сети.
Если в сети не все заведения собственные, то здесь нельзя однозначно ответить, выгодна ли сеть для всех ее участников. "Чужие" заведения, которые входят или могут войти в такую сеть, я условно разделила на три типа:
- Те, кто хочет открыть ресторан и не знает, как. Тогда обращение к сети равнозначно обращению к консалтинговой или девелоперской компании. Будущий владелец ресторана значительно снижает свои риски, если обращается к профессионалам, и эти отношения выстроены грамотно. Можно, конечно, набрать штат своих сотрудников с опытом работы в ресторанном бизнесе и прекрасными рекомендациями, но никаких гарантий, естественно, это не даст. Проверить квалификацию этих сотрудников будущий ресторатор сразу не сможет, поэтому все ошибки в создании ресторана будут ясны позже, когда исправлять все это будет уже поздно.
- Рестораны-неудачники. Владельцы таких ресторанов, не видя ожидаемых доходов, на каком-то этапе впадают в отчаяние, и начинают искать панацею от своих неудач. Успешная сеть поначалу кажется именно такой панацеей, кажется, что стоит только стать членом такой сети, и клиенты из других ресторанов валом повалят. Такого, естественно, не происходит, и произойти не может, так как неправильно созданное заведение (не в том месте, не с той кухней и обслуживанием, не с теми ценами) никого не привлечет только потому, что оно находится в успешной сети.
- Хорошие рестораны, которые не верят в свои силы. Может быть потому, что их (сил) просто нет. Насколько плох или хорош ресторан, определяется его доходами и стабильной посещаемостью. Тогда вхождение в сеть будет небольшим подспорьем, которое позволит повысить выторги на 10-20% (не больше).
- То есть если и входить в сеть, то изначально, так сказать, до того как делать ресторан?
Да. Для того чтобы вхождение в сеть было действительно выгодным, нужно сделать это уже на этапе создания, идеи.
- А насколько потребителям выгодны сети ресторанов, какие преимущества посещения именно сетевого ресторана по сравнению с несетевым?
Если это касается низкой ценовой категории, то есть фаст-фудов или Quick&Casual, потребителю сеть выгодна и удобна. Более того, она может стать одним из серьезных стимулов потребления. Особенно это заметно на фуд-кортах - наиболее посещаемыми являются сетевые заведения.
Что касается сетей ресторанов элитной и средней категории, то хочется отметить: люди ходят не в сеть, они ХОДЯТ В РЕСТОРАН. Немного найдется людей, которые ходят только по заведениям одной сети, пренебрегая всеми остальным по принципиальным соображениям. Как правило, происходит по-другому: в сети нравятся только один-два, ну три ресторана. Столько же - в других сетях. Люди, которые часто бывают в ресторанах, имеют клубные карты всех имеющихся в городе сетей. Но наличие скидки 10-20% сразу в пятидесяти ресторанах города никак не гарантирует всем этим ресторанам присутствие этого самого владельца карточки.
С другой стороны, очень удобно получить скидку в тех ресторанах сети, в которых даже не бывал, авансом. Поэтому даже из простого любопытства, хотя бы один раз потребитель может прийти в новые рестораны сети (на этом-то и построено продвижение этих ресторанов). Но с другой стороны, если человеку нравится, например, "Мимино", нравится грузинская кухня, то это не значит, что он будет ходить в "Липский особняк", ему может просто не хотеться туда. Если потребителю нравится одно заведение сети, то нет никакой гарантии, что понравятся ему другие, поэтому эти преимущества, те же скидки, накопительные программы могут быть совершенно ему не интересны. В принципе, я не знаю, есть ли у Мировой Карты, у Козырной Карты, у Карт-Бланш и других сетей такая статистика - насколько часто повторяются одни и те же клиенты в разных заведениях? Возможно, такой статистики нет. Для потребителей сеть, как таковая, большого значения не имеет, именно потому, что у нас люди традиционно привыкают даже не к сети, не к брэнду, а к какому-то отдельному заведению, отдельной кухне и даже к отдельному блюду или напитку, и именно эти интересны, а все другие, которые появляются, могут быть вообще не привлекательны.
- Тем более, что скидку получить в каждой сети достаточно просто сегодня.
Кстати о скидках... Сети сделали одну очень нехорошую вещь - они развратили потребителей ресторанов своими скидками. Потому что получить скидку в 10% сейчас очень просто - нужно просто оставить, допустим, свои координаты в любой из сетей, хотя 4-5 лет назад эти 10%, а тем более 15-20% получить было достаточно трудно, для этого нужно было постоянно посещать ресторан. Само понятие клубности совершенно нивелировалось, потому что потребитель уже не чувствует себя избранным клиентом, а одним из пяти, семи, десяти тысяч. Поэтому ценность клубных карточек сильно упала. Хотя, учитывая уровень наценки большинства сетевых ресторанов в 300-400% и больше, то эти 10% действительно пустяк, многие потребители это понимают и на подобную скидку уже не реагируют.
Что касается мысли о том, что сети больше нужны владельцам... Сеть всегда создается с какой-то целью. Естественно важная - это зарабатывание денег, тогда интересы потребителей выходят на первое место, чем больше клиенты довольны, тем больше прибыль ресторана. Но у сети может быть и другая цель - это продажа брэнда сети и зарабатывание на определенном имидже. В этом случае, к сожалению, интересы потребителей - уже не главное, важнее известность самого бренда, его раскрученность.
Для потребителя, на самом деле, само понятие сети не так уж и важно. Поэтому сейчас становится модным заявлять о своей непричастности к сетям. Недавно, ресторан "Нобель" гордо называет себя "несетевым". Я, конечно, не знаю, помогло это ему или нет, но в принципе они уловили саму тенденцию: настолько много в Киеве сетевых ресторанов, что это стало многих раздражать. И действительно, куда они не пойдешь - попадешь в какую-либо сеть. Впечатление создается, что тебя просто заставляют пойти в определенный ресторан только потому, что он сетевой, и потому модный. И вот на этой волне, может быть, и становится модным заявлять о своей непричастности к сетям.
