ОЛЬГА НАСОНОВА: ВЛИЯНИЕ СОЦСЕТЕЙ НА МАРКЕТИНГ РЕСТОРАНОВ

Сегодня ни один среднестатистический человек не может обойтись без интернета и социальных сетей. Это удобно. Можно просто находиться дома или стоять в пробке со смартфоном  и при этом быть в курсе всех новостей и событий. Создается иллюзия общения, иллюзия присутствия в социальном слое. О том, какое влияние имеют соцсети на ресторанный бизнес, своими мыслями с Ласуном поделилась директор компании «Ресторанный консалтинг» Ольга Насонова.

- Можно ли соцсети отнести к маркетинговым инструментам продаж? В чем это проявляется, если говорить о ресторанном бизнесе?
 
- На сегодняшний день социальные сети являются одним из основных инструментов продаж.
Вначале формируется идея: что именно хотим продвигать, а потом пост на эту тему, с помощью которого и привлекают дополнительных посетителей не только на страницу ресторана, но и в само заведение. Это может быть информация об интерьере, блюдах, напитках, или об акциях, размещенная на странице ресторана в соцсетях. Дальше в работу подключается smm-менеджер, который на основании ключевых запросов участников соцсетей может самостоятельно порекомендовать страницу ресторана. Кроме рекомендаций страницы, используют и платную (таргетированную) рекламу. Это специальный механизм, когда выстраивается таргетинг (выборка) согласно целевой аудитории ресторана: пол, возраст, город, на который должна идти реклама.
 
К страничке ресторана особые требования: на ней должна быть подробная информация о расположении, телефоны, логотип, фото интерьера и фасада, меню и фото блюд и напитков. Обложка должна быть аппетитной: это или красивые фото блюдо и напитков, или фото интерьера, или продуманный рекламный макет со слоганом или цветовыми ассоциациями.
 
- Как соцсети влияют на рост посетителей и продаж в ресторанах?
 
- Прямой зависимости между количеством друзей/подписчиков страницы и реальным ростом посетителей ресторана, к сожалению, нет. Вот такой диссонанс между виртуальной популярностью и реальной. Есть страницы ресторанов в Фейсбуке, которые имеют много подписчиков, но в действительности эти люди не приходят в ресторан или же приходят крайне редко. Обычно посетителями являются люди, которые  на странице заведения не были. По моим оценкам не более половины тех, кто подписан на страницу ресторана в соцсетях, действительно его посещают (по нашему мнению – не больше трети, прим. редактора). Но половина - это тоже достаточно много. К примеру, если после поста в ресторан придут 1000-2000 посетителей в течение недели после публикации поста, то рекламную компанию можно считать успешной. Остальные 50 % подписчиков реагируют на удачные посты, красивые фотографии интерьера, блюд, лайкают их, но это не значит, что они придут.
 
Посетителей, прежде всего, привлекает информация о блюдах, ценах на них, и акциях. Наткнувшись на такой пост в соцсетях, человек думает «а может, действительно стоит прийти в ресторан именно сейчас, когда там есть такая акция, или блюдо, или событие?!».  Когда речь идет о привлечении целевой группы людей на определенную акцию, то информация в соцсетях зачастую является основным фактором роста продаж. Но напрямую связать рост продаж с активностью в соцсетях, к сожалению, нельзя.
 
- Целевая аудитория и ее реакция на соцсети?
 
- У разных ресторанов разная аудитория. Активность в соцсетях зависит и от возраста. Основная аудитория соцсетей – это люди достаточно современные, пользователи фейсбука или вконтакте. Их возраст, как правило, составляет от 16 до 35 лет. Если основная аудитория старше этого возраста, то она может или вообще не пользоваться соц.сетями, или не доверять им. Поэтому прежде чем заниматься рекламой ресторана и тратить деньги, нужно понимать, какая у него аудитория, прежде всего возраст и социальное положение. Например, если это украинский ресторан с традиционной кухней, рассчитанный на старшую аудиторию, то ему необходим как минимум сайт. А страница в социальных сетях нужна для того, чтобы не «отставать от моды». Активность в соц.сетях, как правило, такие рестораны не проявляют, потому что у них это не работает. Если же у ресторана аудитория 50-60 лет, то у него и вовсе нет необходимости продвигаться в соцсетях.
 
Если же мы говорим о концептуальных, интересных заведениях, которые хотят быть модными и рассчитывают на аудиторию до 35 лет, то такие рестораны не могут обойтись без соцсетей. Как правило, основные потребители таких ресторанов - это те люди, которые хорошо реагируют на посты, которые интересно написаны и представлены. Имеет значение и расположение заведения: в маленьких городах информация о кафе и ресторанах расходится с помощью сарафанного радио, наружной рекламы, прежде всего вывески. Посетители ресторанов, расположенных на трассе и в других местах со «сквозным» потоком (например, возле вокзалов и автовокзалов)  реагируют прежде всего на наружную рекламу: вывеску, борды на трассе, указатели.
 
В среднем соцсети могут привлекать от 10 до 50% посетителей, в зависимости от расположения и возраста целевой аудитории.
 
- Сколько времени необходимо ресторану, чтобы его бренд стал узнаваем, а ресторан известным, если использовать  соцсети?
 
- Это не менее полугода постоянной напряженной работы. Оптимальный вариант, если продвижение начинается до открытия (за 3-1 месяц), фиксируются тестовые дегустации, тестовое открытие. Продуманная концепция дает все шансы создать определенную интригу еще до того, как ресторан открыл свои двери. Целесообразно пригласить самых активных пользователей на пробные дегустации с большой скидкой, например со скидкой в 50 %, чтобы подчеркнуть лояльность к потенциальным потребителям. Такие дегустационные дни – это не аукцион невиданной щедрости для ресторатора, а получение важной информации об аудитории и ее предпочтениях.
 
Но чаще всего активность в соцсетях начинается с открытия заведения и в течении полугода нарабатывается его «социальная» аудитория. Открытие – это не только начало работы, но и старт всей рекламной компании. Сам факт открытия интересного заведения – это повод для посещения, и для дальнейшего обсуждения в соц.сетях. Вот тут-то можно получить обратную связь от посетителей, и важно быстро реагировать, особенно на отрицательные отзывы.
 
Но когда момент открытия прошел, очень важно не потерять внимание, доверие посетителей страницы и реальных клиентов. С ними необходимо и дальше работать, продумать стратегию продвижения в соцсетях. Есть такое понятие в журналистике – информационный повод. Ресторану необходимо заявлять о себе постоянно (ежедневно или не реже 3 раз в неделю), придумывать этот информационный повод, чтобы не дать забыть о себе. И тут возникает самая главная проблема, о чем писать?  Для этого нужен знающий человек, который из повседневного предложения ресторана вычленит интересную информацию. Это может быть интересная фотография блюда, его новая подача, закупка продуктов для ресторана, появления нового блюда в меню, новые цены. Если новых блюд и цен нет, можно ставить посты с фотографией каждого блюда с комментарием, можно показывать процесс приготовления каких-то блюд и напитков.
 
- Какими должны быть фотографии еды в соцсетях?

- Фотографии блюд должны быть яркими и контрастными, хорошего качества. Например, если это кусок мяса, который лежит на белой посуде и белой скатерти, то такая фотография не вызовет положительно реакции, даже если это мясо очень вкусное и сочное. Должна быть посуда из дерева/металла/камня или цветная посуда, тогда блюдо будет выглядеть ярче. Если это все-таки белая посуда, чтобы подчеркнуть красоту мяса, на тарелку стоит положить цветные овощи и зелень. На белой тарелке хорошо смотрятся салаты и десерты. Аудитория отреагирует на фото активнее, если на фото указана цена, так как большинство потребителей ресторанов среднего и ниже среднего сегмента хотят понимать, за что они платят деньги. Но каким бы блюдо красивым не было, если на него указана неадекватная цена, ни лайков, ни реальных посещений такой пост не принесет.
 
- А какие требования к текстам?

Тексты должны быть коротким, конкретными и по возможности смешными. Деловой стиль неуместен, основной стиль написания – разговорный: короткие фразы, восклицательные знаки, вопрос-ответ, например: «..А знаешь ли ты, где самый вкусный стейк в городе?.... « И далее следует ответ: где именно и почему.
 
- С помощью каких активностей в соцсетях можно привлечь посетителей в ресторан?
 
- Существует несколько способов привлечения посетителей в ресторан. Во-первых, предлагать подписаться или порекомендавать страницу другу взамен на поощрения, призы. Например, когда человек ставит лайк, – получает чашку кофе или лимонад в подарок. Это способствует заключению некого «виртуального» договора с рестораном. А ресторан получает доступ к страничке пользователя.
 
Во-вторых, просьба отмечать себя на фотографиях, если они были сделаны в ресторане. Это способствует расширению количества подписчиков и посетителей страницы ресторана.
 
В-третьих, существует прямая реклама, когда по определенным словам и таргетингу расширяется аудитория ресторана, например, рассылается пост любителям ресторанов, кафе, пица. Бесплатное размещение в соц.сетях становится все более трудным.
 
- На сколько эффективным является использование кросс-маркетинга в ФБ, Вконтакте для привлечения дополнительных клиентов?
 
- Кросс-маркетинг в соцсетях работает, но в ресторанном бизнесе в Украине он представлен очень ограниченно, активно в этом направлении мало кто работает. Торговые, офисные, развлекательные центры договариваются о совместном продвижении, но мало и редко.
 
Ресторану уместно работать с продуктом, который в нем представлен, это может быть бренд виски или пива, совместная акция или представление этой продукции в ресторане. Таким образом, происходит не просто кросс-маркетинговая активность, а существует инфоповод, и тогда действительно это работает.
 
- Какие задачи может решить владелец, используя соцсети для продвижения ресторана?
 
- Социальные сети – это способ недорого (пока еще) продвижения заведения. Поэтому увеличение активности ресторанов и кафе в соцсетях связано как раз с этой дешевизной и простотой размещения. Для большинства владельцев ресторанов реклама на ТВ и радио практически недоступна, наружная реклама также очень дорогая. Относительно недорого можно создать сайт, но его дорого вывести на первую страницу в поисковиках. Такой инструмент как контекстная реклама также является дорогим удовольствием.
 
Но есть более дешевый способ продвижения – это соцсети. Создать страницу в соцсетях большинство людей может самостоятельно, а сайт – нет. Продвижение в Фейсбуке может быть также бесплатным, если этим будет заниматься знающий человек. К тому же, ни один рекламный инструмент не является настолько простым в использовании, как соцсети.
 
Для того чтобы разместить рекламу на телевидении или радио нужно создать ролик, с написанием статьи для печатных изданий тоже не все могут справиться. А вот написать пару строчек текста и прикрепить фотографию может практически любой человек, даже не обладающий каким-либо образованием. Также соцсети позволяют очень быстро реагировать на какие-то изменения в меню. Например, появилось новое блюдо, уже через час можно разместить о нем информацию, или появилась акция, можно очень быстро отреагировать и подать эту информацию.
 
- Чем маркетинг в соцсетях отличается от сарафанного радио?
 
- Сарафанное радио охватывает гораздо больше аудитории, включая и ту часть людей, которая не пользуется соцсетями. Элемент сарафанного радио возникает очень просто.  Кто-то, кто обладает авторитетом и харизмой и побывал в ресторане, рассказал об этом своим друзьям. А они, в свою очередь, рассказали своим друзьям. Для того, чтобы сработало сарафанное радио, заведение должно быть интересным и уникальным. В то время как для того чтобы работала страница ресторана в Фейсбуке, необязательно быть настолько уникальным. На данный момент соцсети обладают доверием посетителей. Но, к сожалению, очень много недобросовестной, искаженной информации. Учитывая количество рекламы в соцсетях, доверие к ней с каждым годом будет уменьшаться, рекламная информация должна будет становиться более изощренной.
 
Беседу вела Юлия Хаматова