- Ресторанні мережі: чому вони існують і розвиваються?
Мережний ресторанний бізнес легше досліджувати на прикладі Києва, тому що саме в столиці мережі представлені найбільше широко.
У цілому, усі мережі підприємств харчування можна розділити на два типи. Перший - мережі закладів однотипних, жорстко стандартизованих. Як правило, це стосується закладів швидкого харчування й обслуговування (я навмисно уникаю слова "фаст-фуд", тому що багатьом операторам ринку воно не подобається): мережі "Макдональдс", "Швыдко", "Мистер Снек", "Мак Смак", "Челентано", тощо, а також закладів типу Quick&Casual - "Два Гусаки", "Пузата хата", "Домашня кухня" й інших. Мережі першого типу часто будуються за принципом: перший удалий заклад - другий, третій, десятий у своєму місті - вихід в інші міста - вихід на зовнішні ринки. Подібні підприємства дуже легко уніфікуються, прописуються всі стандарти: бізнеси-процеси, елементи концепції, інтер'єр, штат, меню, часто цінова політика, сировинна база для всіх підприємств мережі та сама.
Другий тип мережних підприємств - це багато в чому віртуальні мережі, тому що вони поєднують заклади зовсім різнопланові, різних цінових категорій і нерідко розташовані в різних містах. Більш того, закладу найчастіше належать різним власникам і можуть бути зв'язані між собою, наприклад, тільки загальною рекламною кампанією. У Києві це такі мережі, як "Козирна карта", "Світова карта", "Пассе Парадіз", "ХХІ сторіччя", мережа Еріка, "Карт-Бланш". У кожнії з цих структур своя "мережна" політика, мережа може містити в собі або тільки власні заклади, або власні плюс "чужі". Тому таке поняття як "ввійти в мережу" може стосуватися тільки тих мереж, що працюють зі сторонніми підприємствами, а не тільки зі своїми.
Коли заклад швидкого обслуговування стає мережним - це закономірний шлях розвитку, тому що кожен наступний заклад підсилює бренд у цілому і створює у свідомості людей деякий звичний образ: якщо споживач знає, що в одному "Швидко" він одержує саме це меню, цей рівень обслуговування, цей інтер'єр, то й в іншому закладі мережі він одержить усе те ж саме і по таких же цінах. В уніфікованості таких підприємств є маса переваг, тому що споживачі звикли довіряти перевіреним брендам, особливо якщо це стосується харчування. Наприклад, якщо приїжджаєш у незнайому країну і не знаєш, де поїсти, щоб потім не було боляче, краще піти в "Макдональдс", тому що ніяких неприємних несподіванок від нього чекати не приходиться. Висновок: якщо створювати фаст-фуд (чи підприємство Quick&Casual), необхідно заздалегідь запланувати перетворення його в мережу.
- Кому ж вигідна мережа?
Якщо в мережі всі заклади власні, то звичайно, мережний принцип роботи напрошується сам собою. Це вигідно як для власників, так і для самих ресторанів. В одних руках знаходиться усі: і фінансова звітність, і система постачань, і кадровий ресурс, і рекламна кампанія. Постачальники надають знижки, дешевше викуповуються рекламні площі і час. Легко відбувається рокіровка персоналу з одного ресторану в іншій. І що також важливо, у мережі загальна база даних клієнтів, яким вручається корпоративна клубна картка, що дає можливість одержання знижки у всіх ресторанах мережі. Відкриття нових ресторанів відбувається за торованою схемою, використовуються існуючі кадри, технології, постачальники. Більш "слабкий" ресторан підтягують за рахунок устояних брендів: база даних клієнтів дозволяє залучити в новий чи просто менш удалий ресторан мережі клієнтів з інших ресторанів цієї ж мережі.
Якщо в мережі не всі заклади власні, то тут не можна однозначно відповісти, чи вигідна мережа для всіх її учасників. "Чужі" заклади, що входять чи можуть ввійти в таку мережу, я умовно розділяю на три типи:
- Ті, хто хоче відкрити ресторан і не знає, як. Тоді звертання до мережі рівнозначно звертанню до консалтингового чи девелоперської компанії. Майбутній власник ресторану значно знижує свої ризики, якщо звертається до професіоналів, і ці відносини вибудовані грамотно. Можна, звичайно, набрати штат своїх співробітників з досвідом роботи в ресторанному бізнесі і прекрасними рекомендаціями, але ніяких гарантій, природно, це не дасть. Перевірити кваліфікацію цих співробітників майбутній ресторатор відразу не зможе, тому всі помилки в створенні ресторану будуть ясні пізніше, коли виправляти все це буде надто пізно.
- Ресторани-невдахи. Власники таких ресторанів, не отримуючи очікуваних доходів, на якомусь етапі вдаються у відчай, і починають шукати панацею від своїх невдач. Успішна мережа спочатку здається саме такою панацеєю, здається, що варто тільки стати членом такої мережі, і клієнти з інших ресторанів валом повалять. Такого, природно, не відбувається, і відбутися не може, тому що неправильно створений заклад (не в тім місці, не з тією кухнею й обслуговуванням, не з тими цінами) нікого не залучить тільки тому, що він знаходиться в успішній мережі.
- Гарні ресторани, що не вірять у свої сили. Можливо тому, що їх (сил) просто немає. Наскільки поганий чи гарний ресторан, визначається його доходами і стабільною відвідуваністю. Тоді входження в мережу буде невеликою підмогою, що дозволить підвищити виторги на 10-20% (не більше).
- Тобто якщо і входити в мережу, то з самого початку, так би мовити, до того як робити ресторан?
Так. Для того щоб входження в мережу було дійсно вигідним, потрібно зробити це вже на етапі створення, ідеї.
- А наскільки споживачам вигідні мережі ресторанів, які переваги відвідування саме мережного ресторану в порівнянні з немережевим?
Якщо це стосується низької цінової категорії, тобто фаст-фудів чи Quick&Casual, споживачу мережа вигідна і зручна. Більш того, вона може стати одним із серйозних стимулів споживання. Особливо це помітно на фуд-кортах - найбільш відвідуваними є мережні заклади.
Що стосується мереж ресторанів елітної і середньої категорії, то хочеться відзначити: люди ходять не в мережу, вони ХОДЯТЬ У РЕСТОРАН. Небагато знайдеться людей, що ходять тільки по закладах однієї мережі, зневажаючи всіма іншим по принципових розуміннях. Як правило, відбувається по-іншому: у мережі подобаються тільки один-два, ну три ресторани. Стільки ж - в інших мережах. Люди, що часто бувають у ресторанах, мають клубні карти всіх наявних у місті мереж. Але наявність знижки 10-20% відразу в п'ятдесяти ресторанах міста ніяк не гарантує всім цим ресторанам присутність цього самого власника картки.
З іншого боку, дуже зручно одержати знижку в тих ресторанах мережі, у яких навіть не бував, авансом. Тому навіть із простої допитливості, хоча б один раз споживач може прийти в нові ресторани мережі (на цьому-то й побудовано просування цих ресторанів). Але з іншого боку, якщо людині подобається, наприклад, "Міміно", подобається грузинська кухня, то з цього не випливає, що він буде ходити в "Липский особняк", йому може просто не хотітися туди. Якщо споживачу подобається один заклад мережі, то немає ніякої гарантії, що сподобаються йому інші, тому ці переваги, ті ж знижки, накопичувальні програми можуть бути зовсім йому не цікаві. У принципі, я не знаю, є чи у Світової Карти, у Козирної Карти, у Карт-Бланш й інших мереж така статистика - наскільки часто повторюються ті самі клієнти в різних закладах? Можливо, такої статистики немає. Для споживачів мережа, як така, великого значення не має, саме тому, що в нас люди традиційно звикають навіть не до мережі, не до бренду, а до якогось окремого закладу, окремому кухні і навіть до окремого блюда чи напою, і саме вони цікаві, а всі інші, котрі з'являються, можуть бути взагалі не привабливі.
- Тим більше, що знижку одержати в кожній мережі досить просто сьогодні.
До речі про знижки... Мережі зробили одну дуже негарну річ - вони розбестили споживачів ресторанів своїми знижками. Тому що одержати знижку в 10% зараз дуже просто - потрібно просто залишити, допустимо, свої координати в кожній з мереж, хоча 4-5 років тому ці 10%, а тим більше 15-20% одержати було достатньо важко, для цього потрібно було постійно відвідувати ресторан. Саме поняття клубности зовсім нівелювалося, тому що споживач уже не почуває себе обраним клієнтом, а одним з п'яти, семи, десяти тисяч. Тому цінність клубних карток сильно впала. Хоча, з огляду на рівень націнки більшості мережних ресторанів у 300-400% і більше, то ці 10% дійсно дрібниця, багато споживачів це розуміють і на подібну знижку вже не реагують.
Що ж стосується думки про те, що мережі більше потрібні власникам... Мережа завжди створюється з якоюсь метою. Природно важлива - це заробляння грошей, тоді інтереси споживачів виходять на перше місце, чим більше клієнти задоволені, тим більше прибуток ресторану. Але в мережі може бути й інша мета - це продаж бренда мережі та заробляння на досягнутому іміджі. У цьому випадку, на жаль, інтереси споживачів - уже не головне, важливіше популярність самого бренда, його раскрученность.
Для споживача, насправді, саме поняття мережі не так вже й важливо. Тому зараз стає модним заявляти про свою непричетність до мереж. Недавно, наприклад, ресторан "Нобель" гордо називав себе "немережевим". Я, звичайно, не знаю, допомогло це йому чи ні, але в принципі вони вловили тенденцію: настільки багато в Києві мережних ресторанів, що це стало багатьох дратувати. І дійсно, куди вони не підеш - потрапиш у яку-небудь мережу. Враження створюється, що тебе просто змушують піти у визначений ресторан тільки тому, що він мережний, і тому модний. І от на цій хвилі, може бути, і стає модним заявляти про свою непричетність до мереж.
